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Une décision inédite en Europe. Le mercredi 24 novembre dernier, le gouvernement français ordonnait, par l’intermédiaire du Ministre de l’Économie Bruno Le Maire, le déréférencement du célèbre site de e-commerce WISH non seulement des moteurs de recherche, mais aussi des plateformes de téléchargement d’applications. En cause : les résultats de plusieurs enquêtes menées par des organismes français, révélant la non-conformité et parfois même la dangerosité des produits vendus sur le site.

Quels sont les enjeux derrière un acte aussi fort du gouvernement ? En quoi consiste exactement le business de WISH ? Quel impact réel aura le déréférencement du site en France ? Décryptage de cette actu récente qui a secoué le monde économique.

Une plateforme controversée depuis des années

Si nous connaissons tous WISH aujourd’hui (au moins de nom), son activité exacte et son business model ne sont pas toujours clairs…

Créée en 2010 en Californie, WISH est à la fois une application mobile et une plateforme de e-commerce, qui vend des produits de qualité moyenne (voire basse) à des prix défiant toute concurrence. En une dizaine d’années, l’entreprise américaine a connu un succès fulgurant aux États-Unis et en Europe, et revendique aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs actifs.

Un succès qui s’explique par un business model parfaitement calibré : WISH n’est en réalité qu’un intermédiaire entre des distributeurs chinois et des acheteurs occidentaux particulièrement sensibles aux prix. À la manière des dropshippers, la plateforme propose d’innombrables produits à prix cassés (passant parfois de plusieurs centaines d’euros à seulement quelques dizaines d’euros) en n’hésitant pas à gonfler largement les prix d’origine affichés et à mettre le paquet sur une publicité particulièrement agressive, notamment sur les réseaux. Le site se rémunère via des commissions sur chaque transaction effectuée.

Seulement voilà : malgré son succès exponentiel, WISH suscite la controverse en Europe depuis plusieurs années. Produits de mauvaise qualité (voire dangereux) et non conformes aux normes européennes, promotions gonflées de manière abusive, manque de transparence quant à l’origine des marchandises… Les plaintes provenant directement des consommateurs ne manquent pas.

Pourquoi, alors, les autorités n’étaient-elle pas intervenues jusqu’à présent ? Les distributeurs étrangers qui passent par la plateforme WISH sont en réalité juridiquement indépendants de celle-ci, et peuvent donc profiter de cette ouverture exceptionnelle sur les marchés occidentaux, sans se soucier des réglementations locales…

Un boycott inédit en Europe

C’est une enquête française de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) qui est à l’origine du déréférencement de WISH. Relevant du Ministère de l’Économie, cet organisme veille à la fois à la régulation concurrentielle des marchés, à la protection économique des consommateurs et à leur sécurité.

Après avoir étudié, depuis le mois de septembre dernier, près de 140 produits vendus sur le site américain, la DGCCRF a rendu une conclusion sans ambiguïté : 90% des appareils électriques, 62% des bijoux fantaisie et 45% des jouets vendus par l’intermédiaire de WISH sont considérés comme dangereux.

Dans le même temps, l’organisme accuse la plateforme de e-commerce d’afficher de fausses promotions pour inciter les consommateurs à l’achat, alors que le prix de revient réel des produits est encore bien plus bas… Sans parler des nombreuses contrefaçons de grandes marques repérées sur le site.

Jusqu’alors impunies, ces pratiques litigieuses révélées ainsi au grand jour ont poussé le gouvernement français à taper du poing sur la table et à exiger le déréférencement pur et simple de WISH ; un acte inédit à l’échelle européenne. Si le géant américain a bel et bien contesté cette décision et tardé à la mettre à exécution (laissant passer la période clé du Black Friday…), il a bien dû se plier finalement aux exigences de Bercy pour ne pas subir de sanctions plus lourdes encore.

Acte symbolique pour pratiques douteuses

Reste à savoir quel impact réel aura ce boycott sur l’activité du site et sur la mise en conformité de ses produits… Car si le site et son application ne sont effectivement plus visibles sur les plateformes de recherche, il est toujours possible de naviguer sur WISH en tapant directement son URL. Acte symbolique contre un géant du e-commerce aux pratiques douteuses ou mesure de protection des consommateurs efficace, l’avenir nous le dira.

Derrière le boycott désormais affiché de WISH par la France, c’est tout l’enjeu de l’avenir du commerce européen face à l’expansion des géants du e-commerce. En attaquant directement la plateforme américaine, le gouvernement plaide pour la préservation de la qualité des produits et pour un commerce plus local face au « toujours moins cher ». Un choix qui va clairement dans le sens d’un commerce plus durable, davantage respectueux de l’environnement et des consommateurs !

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