Pokémon, Disney, Star Wars… La nostalgie, un business (très) lucratif !

Le 6 juin dernier, Logan Paul (youtubeur américain aux 23 millions d’abonnés) affrontait le champion Floyd Mayweather dans un combat de boxe d’exhibition. Pour l’évènement, le vidéaste arborait autour de son cou avec fierté… Une carte Pokémon ! Une carte Dracaufeu de première édition pour être précis, pour laquelle il avait déboursé près de 150 000$. 

Si la génération de nos parents a de quoi rester dubitative face à un prix si élevé pour une simple carte à collectionner, la nôtre, dont Logan Paul fait partie, le comprend très bien. Pour nous, qui avons joué aux cartes Pokémon dans la cour de récré quand nous étions enfants, ces cartes ont aujourd’hui une valeur sentimentale. Elles nous ramènent à cette époque d’insouciance et de liberté… Bref, elles nous rendent nostalgiques !

Très étudié par les chercheurs, le sentiment de nostalgie peut être un puissant vecteur de consommation, que les entreprises ne se gênent pas pour exploiter, notamment dans l’industrie du divertissement. Voyons quels sont les ressorts psychologiques qui leur permettent de susciter en nous ce sentiment… pour – disons-le – se faire des thunes.

La puissance de la nostalgie

Ah la nostalgie… Un sentiment plutôt ambigu, si l’on en croit les différentes définitions de ce terme. Tristesse, langueur causée par l’éloignement, amertume accompagnée de mélancolie, ou au contraire sentiment agréable, associé à un souvenir du passé, d’une époque qui nous est chère. Clairement, la nostalgie peut prendre deux aspects distincts : l’un plutôt négatif, associé au regret, à des souvenirs auxquels on reste accrochés sans pouvoir aller de l’avant, l’autre bien plus positif, associé à des souvenirs heureux qui nous font ressentir du plaisir dans le présent.

Un phénomène psychologique assez fascinant, qui fait aujourd’hui l’objet de recherches dans différentes disciplines. Pascale Piolino, directrice du laboratoire « Mémoire, Cerveau et Cognition », explique ainsi dans le podcast Emotions, de Louie Media que le sentiment de nostalgie connaît un pic chez les gens autour de la cinquantaine, appelé « pic de réminiscence ». 

Selon les chercheurs, il est plus difficile à cet âge de se rappeler en détail de toutes les périodes de notre vie, mais les souvenirs accumulés entre 15 et 30 ans restent les plus ancrés. L’hypothèse la plus probable pour expliquer ce phénomène est que, durant l’adolescence et au début de l’âge adulte, nous vivons de nombreuses premières fois (premier amour, premier baiser…) et nous nous forgeons peu à peu une identité individuelle. Le cerveau se remémore régulièrement ces souvenirs afin de les consolider.

Le sentiment de nostalgie est donc lié à l’identité personnelle, mais aussi collective. Comme l’explique Sarah Gensburger, chercheuse en sciences sociales, les événements et les souvenirs vécus en commun forgent les générations. C’est ce que l’on appelle « l’effet cohorte ». Qu’ils soient historiques (la chute du mur de Berlin, le 11 septembre…) ou culturels (la génération Pokémon, Harry Potter…), ces repères communs deviennent de forts vecteurs de nostalgie.

Un business redoutable

C’est là que le business reprend ses droits : si le sentiment de nostalgie a le pouvoir de susciter des émotions particulièrement agréables chez ceux qui l’éprouvent, il peut motiver des actes de consommation ! Bien conscientes des fondements psychologiques profonds derrière la nostalgie, les entreprises l’exploitent pour optimiser leurs affaires.

La fameuse radio Nostalgie en est un parfait exemple : derrière sa programmation se cache en réalité un bureau d’étude marketing particulièrement efficace, qui cherche à titiller au quotidien le pic de réminiscence de son auditeur moyen, âgé de 50 ans. Pour cela, la méthode utilisée est purement mathématique : partant du constat que c’est entre 13 et 25 ans que les gens sont les plus sensibles à la musique, la radio diffuse exclusivement des chansons sorties entre 1978 et 1998 pour ses auditeurs de 2022… En avançant ces dates chaque année !

De la même manière, l’industrie du divertissement exploite largement la nostalgie avec succès depuis des années. L’exemple le plus frappant étant celui du géant Disney, qui recycle d’anciennes franchises adorées des spectateurs (Star Wars, Le Roi lion…) pour attirer tous les parents nostalgiques (et leurs enfants !) dans les salles obscures. Résultat : plusieurs films Disney sortis ces dernières années se classent parmi les plus gros succès de l’histoire du cinéma.

Logiquement, on retrouve les mêmes modèles du côté des secteurs du jeu et du jouet, directement liés à l’enfance et à l’adolescence, et donc puissants vecteurs de nostalgie. Cartes Pokémon, jeux de société vintage, boîtes de Lego… Ces produits connaissent un immense succès auprès des collectionneurs nostalgiques de leur enfance. C’est bel et bien la valeur sentimentale associée à l’objet que le fabricant met en valeur au travers des publicités et du packaging, afin de susciter l’intérêt du consommateur.      

Si certains voient dans la nostalgie un sentiment plutôt négatif, proche de la mélancolie ou du regret, elle suscite chez la plupart d’entre nous des émotions bien plus positives. Véritable boost de bonne humeur qui nous ramène aux expériences les plus marquantes de notre enfance et de notre adolescence, la nostalgie est aujourd’hui largement exploitée par les entreprises pour son pouvoir attractif. Objets vintage, cinéma, musique, vêtements… Le rétro est partout et cartonne ! Nul doute alors que, d’ici quelques années, la génération Z connaîtra elle aussi une poussée nostalgique, sur laquelle les entreprises surferont avec plaisir.